当前，移动化、社交化、智能化是媒体发展的新方向。主流媒体纷纷布局社交渠道，通过立体化传播阵地、分众化内容触达等举措，提升内容产品的传播力，其中新闻视频在创新生产中呈现出社交化表达的明显趋势。2025年，南都N视频推出“广VSport体育东搞钱图鉴”等视频栏目，发力探索主题宣传的网感打造和社交化传播，推出不少流量爆款。本文以该栏目为样本，探讨新闻视频产品在叙事机制、生产方式和话语方式上的创新策略，为主流媒体在智能传播时代的系统性变革提供实践参考。

　　随着短视频社交平台成为舆论场域的核心载体，大众对于新闻内容的表达方式、传播形态等产生更丰富的要求，传统新闻正不可避免地迎来叙事裂变和传播生态重构。[1]以社交化表达推动新闻视频产品的样态创新，能在网络空间有效吸引更多的注意力资源，扩大传播效能，提升舆论引导力，对社交化传播背景下的主流媒体系统性变革具有关键意义。

　　新闻视频产品的社交化表达是指融入社交平台的互动逻辑、用户生产内容和情感化叙事等，使内容具备社交属性，实现单向传播向多向互动的转变。其通常具备强互动性、人格化表达、分众化传播和情感共鸣驱动等核心特点，强调新闻内容的亲近性和亲切感。

　　2025年，南都N视频组建内容矩阵创新专班，重构生产方式，丰富传播生态，发力培育一批栏目IP，开辟内容触达新路径，目标既要坚守主流价值，同时充分提升网感实现流量升级。其中，“广东搞钱图鉴”经济观察视频栏目在社交化表达实践中颇有成效，《银发团爱上广东荔枝园》等分集实现了破圈传播，在客户端、视频号、B站等多平台被广泛转发，单集播放量超过50万。该栏目持续积极探索话语方式与叙事风格的变革，突破传播壁垒和传统用户圈层，让经济观察报道更加年轻态、通俗化、平民化，有情、有趣、有料地唱响中国经济光明论。

　　贴近人民群众、满足受众需求是我国新闻事业长久以来的基本原则，是主流媒体在融媒时代保持传播力、影响力、公信力、引导力的根本前提。随着视频社交平台用户产生从“接收”到“参与”的用户行为变迁，客观性原则在算法推荐体系中面临系统性挑战，传统新闻的生产范式一定程度上出现危机。[2]一段时间以来的实践表明，创新迭代传统新闻制作体裁、融入社交化表达，不仅更加迎合新时代受众的信息接收偏好，也是主流价值传播阵地从传统媒介向网络空间延伸的技术性要求。

　　媒体融合视域下各类媒介形态相继涌现，主流媒体为匹配受众需求打造出更具开放性的媒体生态环境，其内容传播阵地主要分为两类。一类是依托报纸、电视、客户端等公众平台而产生一对多的媒体性活动，用户基于对媒体品牌的喜好度而选择性收看、订阅或关注，持续性接收同一媒体阶段性生产的全部内容，两者的链接关系好比“舞台”与“观众”；而另一类是以抖音、微博、小红书等平台为代表的社交化传播渠道，用户从“受众”到“产消者”的身份叠加，让传播生态更像是一个“舞池”，提倡所有内容创作者姿态平等，如果新闻作品风格与平台调性格格不入，便极易受到诟病与排斥。

　　大多数的文艺作品都不能同时适应“舞台”和“舞池”。同样道理，把公众平台上的传统新闻体裁搬向更强调内容互动性、参与性和个性化的社交平台，也必然会“水土不服”。尤其是以宣传片、专题片、纪录片为主要形式的主题宣传报道，受限于线性结构、宏大叙事、篇幅较长、社交动机匮乏等约束，往往较难适配参与式文化而触发推荐算法，在社交化传播中效果受限。这就要求主流媒体在坚守采编专业性的同时，还要不断在表达方式和产品体裁上守正创新，运用群众语言创作，营造受众交互空间，才能适应立体化拓展传播阵地的趋势，实现正能量与大流量的双赢。

　　视频社交平台通过算法驱动的类型细分机制，打破了传统媒体渠道快速触达受众的单一链路，虽满足了用户的分众化需求，提升了信息获取效率，但也加剧了信息茧房效应，产生公共价值与流量的深层矛盾。[3]为了让不同主题、不同类型的内容在融媒生态中精准触达用户，主流媒体对覆盖领域广泛的视频产品进行分众化运营尤为重要。

　　社交化表达能为视频栏目的分众化运营提供有效赋能。大众媒体时代，平台越来越注重给用户提供个性化的搜索结果，这也导致用户所获得信息面的窄化，强化用户的个体偏好，使得内容的垂域传播倾向更为突出。[4]如在南都N视频第三方平台账号的运营实践中，各平台主账号内容主体由强新闻、硬新闻属性的动态资讯构成，体现出机构媒体的专业性和权威性；而在时效要求相对较低的经济、文化、民生、主题宣传等领域的视频产品，则逐步偏向栏目化生产、IP化运营，满足用户对内容互动性、趣味性的期待，开设子账号另辟赛道突破算法屏障，助力垂域内容在社交平台上的分众化触达。在此过程中，视频产品的社交化表达有助于拉近与垂域目标受众的距离，降低信息传递门槛，除去内容的严肃感、灌输感，与受众快速建立情感连接以适应社群化传播的要求。

　　不少研究指出，新闻产品的社交化表达具有贴近度、认同度、共鸣度三大要素，要以平民化报道为理念，关注亲近性文本的叙事策略。[5]这不仅为媒体的报道观念与方式带来了变化，也改变了传统新闻视频体裁的叙事视角、叙事方式和叙事结构，产生了新的叙事机制。

　　近年来，以记叙体文本主导的vlog新闻、体验式报道、测评式调查等视频产品纷纷涌现，众多精品爆款在融合创新赛道大放异彩，赢得受众喜爱。相比电视消息、专题片、纪录片等传统视频体裁，这类作品更多地融入第一视角与主观感受，整体呈现更像是可视化的记者手记，让新闻属性与社交属性相辅相成，有助于舆论引导和主题宣传工作融入社交化传播趋势，其创新突破的叙事机制值得长期研究。

　　以南都N视频2025年推出的“广东搞钱图鉴”栏目为例，系列经济观察报道立足“稳预期、强信心、激活力”的舆论引导目标，从低空经济、深海经济、荔枝经济、银发经济等领域物色热点选题，创新的社交化表达收获了良好传播效果，截至目前，10期作品的全网播放量超过320万。不断的生产优化过程中，栏目视频呈现出鲜明的叙事机制。

　　当前，社交记叙体视频已常见于各类新闻专题、系列报道、主题报道等，是主流媒体重视社交化表达的创新体现。这类作品主动迎合社交平台用户的内容偏好，有意通过去机构化叙事，以个人或内容团队为创作主体，以分享为创作目的，强调亲身经历与主观感受，表现出明显的社交属性。这种“个体叙事+集体记忆”的模式，规避了传统报道的“宣传腔”，使新闻内容更具亲和力和可信度。[6]

　　区别于自媒体，主流媒体往往还要借助社交化表达发挥舆论引导作用。那么如何以个人视角切入主题宣传呢？“广东搞钱图鉴”经济观察栏目推出以来，始终以提振行业信心、唱响中国经济光明论为宣传主题，系列视频围绕各类消费场景展开观察和体验叙事。内容团队在每集策划之初最先思考的便是如何找到观众兴趣点，在宏大议题下明确个体关注或参与的内在动机。

　　如栏目第九集《银发团爱上广东荔枝园》中，团队围绕做好广东荔枝产销宣传展开主题策划，在传播议题设置上参与构建消费者认知，讲好荔枝从“小特产”迈向“大产业”的故事。团队认为，荔枝是广东人常见的水果，年年不乏宣传，主要受众群体对其特色、文化、市场定位和品牌价值都已经建立起固有的认知，想要突破上限凸显其价值效应并不容易。这就要求在策划上不能止步于宣传品质有多好、增产有多少，而要充分挖掘荔枝作为岭南文化符号所延伸出的消费新场景、产品附加值。经过讨论，“银发团为什么爱上广东荔枝园”这一设问角度符合团队差异化叙事的设想，自带社交化传播噱头，成为介入跟团互动的个体动机。节目中记者亲身感受荔枝采摘为银发团友带来的情绪价值，通过记录生动真实的互动交流，展现出荔枝产业与银发经济、特色文旅、林下经济、村镇电商等领域的多元结合，迎合了社交平台受众的好奇心和趣味性要求。

　　多元叙事语境下，指示命令性叙事逐渐丧失“意见场”的掌控力，“微叙事”表达范式在流量池中夺得更多的注意力资源。不同于宏观叙事对大局势、大事件的关注，微观叙事更倾向于从微小处着眼，通过聚焦于个体经历、情感与生活细节，讲述普通人的故事，来反映更广泛的社会现象和时代特征，使得宣传报道更具人性温度和情感色彩，从而更加贴近受众。[7]以细微切口透视宏大叙事，再串联细节重建宣传主题，是社交化表达的有效路径。

　　在传统的经济报道中，主流媒体从权威渠道获取各领域的产业规模、市场体量和引导政策并不困难，而这些宏观数据和信息具有一定的触达壁垒。“广东搞钱图鉴”栏目始终坚持着眼于个体经历和微观情感，通过生动叙事触发观众对经济发展的认知共情。如栏目第五至七集的银发经济系列观察中，选题直奔经济热点和受众兴趣，选取了“年费两万的银发画室为何爆火”“非洲鼓如何‘入侵’老年俱乐部”“199元老人健身月卡背后蛋糕有多大”等小切口，记者深入艺培、康养、旅游等机构场景与个体产生互动，多角度捕捉创业者、消费者的体会分享和情绪碎片，还原“探秘”过程。系列内容不以宏观数据、时代背景、政策红利等作为宣传要素，而更多抓取个体的态度、情绪、举动和变化等微观细VSport体育节，通过银发群体消费动机、消费行为的生动记录，描绘出一幅广东银发经济高质量发展的鲜活图鉴，让行业信心的呈现更具可信度和感染力。

　　传统新闻时代，新闻界出于客观性的考量，新闻叙事多采用全知视角，通过信息整合和细节综述来传递新闻事实。[8]社交化传播背景下，第一人称叙事逐渐被用于新闻报道，多种叙事视角的交叉使用，使得新闻报道更具开放性。对话理论的观点认为，在多元主体参与对话时，信息的传递具有平等性、互动性与共识性。对话的形式与语态，使得受众处在一个信任、安全的话语环境中，提升传播效果。[9]因此，复调式叙事逐渐成为社交化表达提升文本亲近性的关键性策略之一。

　　在视频产品中，全知视角的呈现样态多为旁白或口播，搭配与内容相关的空镜头，其视听表达较为单一；而多元叙述则要求创作者在制作过程中更多采集到各方的同期声、状态和行为，多方主体共同参与到叙事当中，为包装“节目效果”预留更多空间。这种开放叙事不仅丰富了内容层次，更赋予多元主体“内容共创者”身份，让视听呈现更加鲜活有趣，更能引发受众共情。

　　在“广东搞钱图鉴”栏目各集中，多元叙述成为内容的一大亮点。记者第一视角的串讲辅助叙事节奏推进，而大量互动片段让生产者、消费者、参与者、专家学者等都从各自角度参与到话题中来。如《银发团爱上广东荔枝园》的主题是宣传荔枝产业对地方文旅经济的赋能，团队把情绪表达生动的银发团友和果农群体作为叙事主角，他们的真情流露，能最直接地让观众感知现场的火热氛围，展现产业蓬勃景象，比记者讲述地方和企业做了什么更有说服力。

　　传统新闻生产中，主流媒体侧重于事实的陈述与报道，以客观、中立的态度传递信息。而在社交媒体时代，这种单一的叙事方式逐渐显露出局限性。用户在信息过载的环境下，对纯粹的事实罗列容易产生疲劳，信息传播的效果大打折扣。只有跳脱这种传统模式，以情感为突破口，才能实现内容的社交化转型。

　　尤其在主题宣传当中，情感性内容的传播速度和广度远超单纯的事实陈述。具体到视频产品中，要求镜头在拍摄策划既定的内容主体以外，有意识地捕捉更多的意外反应和情绪碎片，甚至通过后期包装，以片段前置、循环、放大等手段提升情感浓度，以情感驱动主题升华。如栏目第二集《广东“钓鱼佬”为何消费力逆天？》中，视频开篇就是记者高能量情绪化表达，镜头记录了其体验海钓抄网时的兴奋欢呼，并以夸张的综艺化包装放大了情绪张力，形成噱头和悬念瞬间引发受众兴趣。在一系列的海钓互动和体验中，大量欢乐花絮与快节奏的口播叙事环环相扣，让受众直观感受到海钓经济的核心卖点恰恰在于其情绪价值，回应了主题设问。作为经济观察报道，节目也通过行业协会、消费社群、监管部门等渠道获取了体现行业发展的数据和信息，而结合高情绪的表达无疑更加贴近网络用户的接收偏好，打动更多关注情绪消费的普通人。

　　南都N视频“广东搞钱图鉴”栏目团队探索视频产品社交化表达以来，主动以传播逻辑倒推生产模式，突破传统分工的惯性思维，在新闻视频制作中追求强网感、强叙事、强动机，形成了相对成形的思路打法和默契配合。

　　从教学实践到业务实践，新闻客观性一直是新闻工作者所强调的，传统的新闻体裁要求严格的“第三视角”记录，记者作为观察者、记录者、引导者，不主动介入正在发生的事件当中，这是一段时间以来新闻从业者生产视频的自律性约束。当前，社交平台赋予素人创作者话语权，个人形象的展示和ip的打造更易赢得流量，在新闻产品中融入主观叙述和个性表达成为趋势，也给记者从记录者向参与者、讲述者、分享者的角色转型提出了新的挑战。

　　“广东搞钱图鉴”栏目以“手记体”作为视频文案的核心体裁，各集选题坚持策划沉浸式体验环节，弱化记者的身份标签，深度参与到各个产业领域的生产、销售、消费等环节，把“采访”变成“社交攀谈”，再以主观分享的姿态把所见所闻所感传递给受众。这要求在拍摄前规划好充足的可交互场景，不仅要客观记录体验过程，记者还要有意识地面向镜头即兴分享，讲述主观体会和真实感受。如栏目第八集《戏精集合！0元入局百亿产业》中，记者通过亲身报名体验东莞竖店短剧基地的群演选拔，记叙自己在现场与行业代表、企业和参与群众的社交经历，分享自己体验过程的真实感受，进而生动展现出广东“短剧+文旅+品牌”的创新发展思路，引导受众真实感知市场潜力和行业机遇。

　　移动媒体时代，场景正在成为一种核心要素，与此同时，秀场文化的兴起也打破了人们生活场景模式的区隔，这正如梅罗维茨所言的“情景的融合带来了前后边界的消失”[10]。在戈夫曼的拟剧理论中，他将传播情景分为前台与后台，传统报道所呈现给受众是前台区域，后台则是前台的准备区域。而社交化表达逐渐让前台与后台的界线变得模糊，突破事件议程把后台前置能使受众产生新奇感与亲切感。[11]

　　当媒体有意识地把介入报道的动机、选题调研的目的、准备采访的过程等“后台”环节加入视频叙事中呈现给受众，生产观念与生产模式也必然需要转变。除了拍摄新闻主题相关的主要场景和主要环节，还要记录“在场”前后有助于推进叙事、强化主题的精华“花絮”；既要在策划或脚本框架内摄录素材，也要有随机应变的“自拍”和“抓拍”，以全链式记录补充“后台”叙事。如《低空经济从概念到生活还有多远？》和《广东“钓鱼佬”为何消费力逆天？》分集中，都以近三成篇幅还原了选题动机产生的过程：记者展开街采初调研，寻找大众的关注重点和兴趣偏向，进而提出问题展开观察报道。这些策划采访方向的准备工作本属传统报道的后台环节，合并到视频节目当中，不仅增强了内容的趣味性，也提供给受众参与感，展现出更强的社交化属性。

　　较长一段时间以来，各媒体在融媒转型生产视频产品过程中，都形成了相对固定成熟的分工模式和生产流程。这套生产模式大多由传统广电新闻的制作方法演变而来，能够应对批量化生产、高效填充播出时段的硬需求，从新闻策划、文案写作、采访拍摄、剪辑配音到包装播出等，各个环节呈现出配合有序、分工稳定的特点。如专题片、宣传片的制作中，一般采用文案（脚本）先行，按照既定采访提纲和预设场景分镜依次拍摄素材，再嵌套栏目统一包装剪辑成片的工作流程生产。这样的模式在长时间实践中逐渐暴露出套路痕迹过重、缺乏个性化的弊端，难以适应社交化表达的要求。

　　因而，要想适应社交平台传播生态，打造出有思想、有温度、有品质的新闻视频作品，必须突破过度模式化的生产流水线，让拍摄、编排、文案、口述等各个生产环节灵活轮动起来。在“广东搞钱图鉴”栏目生产过程中，团队多采用计划大纲先行、脚本创作后置于拍摄的生产模式。由于社交化叙事过程中的随机互动和即兴采访具有较大的不确定性，编导可根据现场拍摄素材的效果评估灵活调整叙事重点，在剪辑包装环节有所侧重，避免平均用力制作“流水账”，才能更好地突出视频传播点，提升完播率。

　　传统模式下，专业机构通过严格的信息筛选与结构化呈现构建“官方叙事”，而社交媒体时代用户生成内容的普及则将话语权分散至个体层面，传统新闻的单向传播模式被颠覆，用户从被动的接收者转变为传播的参与者，他们不再满足于被动接受传统媒体单一、刻板的信息传播。[12]

　　南都N视频组建内容矩阵创新专班以来，深耕网络受众需求导向的内容创新，以期在社交平台上扩大新闻视频产品的传播阵地，强化主流媒体在议程设置中的主导地位。为了满足受众在社交互动、情感共鸣、自我表达等方面的心理需求，更有效地引导社会舆论，在各栏目社交化表达探索中，不断创新视频的话语方式被视作重中之重。

　　“亲近性”是社交化传播环境下主流媒体提升传播力吸引受众的必然措施。为了提高新闻视频网络传播的贴近度、认同度、共鸣度，出镜记者的叙事措辞、腔调、语气、姿态要尽可能去除“晦涩感”“说教感”，实现从“告知”“播报”到“讲述”“分享”的转变。

　　“广东搞钱图鉴”栏目社交化表达探索发现，记者出镜表达最大的挑战在于突破“播主”界限。“播主”即播音主持，是传统广电采编流程中的重要角色，一般要符合普通话标准、字正腔圆、表述符合新闻规范等业务要求。而今打造个人IP的成功案例都启发出镜者向“主播”方向发展，这是由网络直播衍生出的新角色定位，要求讲“大白话”，懂“流行唱法”，打磨出亲近性文本以增强与受众的情感连接。在第十集《新品“仙桃荔”，10块钱一颗值吗？》中，记者与种植企业负责人互动，根据采访提纲引导其讲述作为首批上市新品种种植代表企业的心得体会。因应现场热闹的互动氛围和人物豁达开朗的个性特点，记者活用社交化的表达，去除了提问的严肃感，“第一只螃蟹香不香”“差点被咬了”等互动金句被包装成有趣的节目效果，营造出互动的松弛感，更符合年轻受众的话语偏好。

　　在时政、经济、科技、文化等垂直领域的主题宣传报道中，时常不可避免地涉及很多行业术语、方针政策、专业理论等内容，如果在视频口播中直接讲述，容易生成理解门槛和距离感，难以实现破圈传播。新闻视频产品的社交化表达要求传统新闻记者主动屏蔽“专业视角”，在讲述前将宣传主题中的抽象话语充分消化并转化为群众语言。

　　实践中，常见的通俗化表达路径包括举例子、打比方等，在语言表达上做到平实、“家常”、亲和，把书面表述转化为口头表达，简短、实在、真诚。如分集《低空经济从概念到生活还有多远？》当中，记者走访讲述广东低空经济企业的科技成果时，着力将专业术语解释为日常生活中的常见事物，把“空域管理”“基础设施网络”比喻为“空中交警”“物流快递站”等，一系列通俗化、接地气的表达帮助受众更好地理解行业发展进度，感知新质生产力。

　　在传统媒体时代，记者现场报道中的出镜形象及话语样态有较为固定的形式，一般以“时间+地点+现场情况”这种语言模式进行介绍，在镜头中扮演信息传递者的角色，将现场搜集到的内容转述给观众，个人情感和个人性格在报道中基本不流露或较少流露。[13]这种话语表达方式很难在平台上吸引受众注意力，也无法满足青年受众的心理期待。

　　因此，在社交化传播的内容矩阵下，出镜记者需要用带有个性化的语言样态强化形象定位，了解网络新语料、圈层文化，将当下受众喜爱的话语表达融入现场报道，才能使报道内容与受众产生共鸣，拓展粉丝圈层。比如，“广东搞钱图鉴”栏目在口述中惯用大量押韵顺口溜，增加叙事的趣味性和节奏感，同时在互动中植入夸张的情绪化表达，夹带一些自嘲式幽默，营造松弛“整活”的人设风格，形成了栏目叙事的特色记忆点。

　　新闻视频产品的社交化表达，是主流媒体在视频社交时代突破传播壁垒、提升舆论引导效能的必然选择。南都N视频“广东搞钱图鉴”栏目的实践表明，通过转变叙事机制、活化生产模式、创新话语方式，能够在坚守主流价值的同时实现流量升级，为经济观察等主题报道注入年轻态、通俗化的活力。

　　这种探索打破了传统新闻的刻板印象：淡化宣传痕迹的个体叙事增强了内容亲和力，微观细节的串联让宏大议题更易感知，多元叙述与情感驱动则有效提升了受众参与感。而主客观融合的生产模式、前后台边界的模糊化，以及个性化定制的流程革新，为社交化表达提供了实操路径。

　　未来，主流媒体需持续深耕社交化表达的底层逻辑，在亲近性文本打磨、专业话语转化、个性风格塑造等方面深化创新，让优质内容既守得住价值立场，又接得住网络地气，在分众化传播中构建更具穿透力的主流舆论场。（参考文献略）