“颠覆与重构”，地方国际传播中心将“创新”视为推动国际传播能力建设的核心驱动力。然而，各地传播中心高调“出海”的背后是常态化的“创新焦虑”，地方国际传播领域的创新实践进展相对缓慢，难以从根本上改变“形象失语”与“传播失效”的困境。为了解决这一问题，地方国际传播中心的模仿性创新应进行差异化调整，避免陷入重复性操作；持续性创新需在品牌建设、打造及数字化支撑方面系统布局；突破性创新则亟须突破路径依赖与资源误区，并积极探索可持续的传播新模式。研究结论旨在推动地方国际传播中心从“低效散射”向“高效集中”转型，以期为构建更加高效、可持续的国际传播体系提供理论参考与实践启示。

　　在国际传播交流中，“地方”常被用作建构叙事的落点。[1]国外受众习惯于从一个城市、一个区域来认识中国，正如我们听到外国某地见闻也认为这就是这个国家。[2]作为中国式现代化的叙事载体，“地方”为国际传播提供了新的实践空间。自2018年重庆国际传播中心成立以来，我国地方国际传播中心建设步伐不断加快，截至2025年6月，以“国际传播中心”为名的地方机构已超92个，不但有省、市一级，部分地方还下vsport体育在线官网沉至县级。在“推进国际传播格局重构”的战略部署下，我国国际传播已从单一的国家中心模式，逐步向“全球—国家—地方”三位一体的传播框架转型。可见，地方国际传播中心在阐释国家发展理念、塑造区域形象、服务对外经济合作等方面正在发挥更大作用。

　　面对国际格局的“颠覆与重构”，各级地方国际传播中心将“创新”视为推动国际传播能力建设的核心驱动力，纷纷开展平台建设、内容出海与技术赋能等方面的创新探索。然而，与外宣创新热潮形成剧烈反差的是，现实中进展明显、成效突出的传播实践比例很低。在结构性力量和主体能动力量的拉扯下，多数地方国际传播中心的调适结果往往是风险规避而不是创造性探索，中心建设因相互模仿而“高度趋同”，传播实践多沦为响应政策号召的“规定动作”。地方国际传播中心高调“出海”的背后，“创新焦虑”已经成为业界的常态。实际上，新闻是一个创新推动的知识生产行业。面对层出不穷的新鲜事物，我国的新闻事业不停地在以新的做法、新的呈现、新的关系、新的组织机制等更新自身。[3]然而，“创新”中的“新”是一个在社会协商当中生成的判断，只相对某种实然或应然的标准而言，“一项创新可以是一个观念，一种做法，或者一个物件，它被一个人或其他单元的采纳主体认为新颖”[4]。从这个角度来看，并非所有创新都有助于地方国际传播能力建设，趋同低效的创新甚至会导致资源浪费和无效配置。那么，如何从传媒创新视角来思考地方国际传播中心的创新现状，并为地方国际传播中心的能力建设理清实践进路？为了回答这一问题，本文建立了一个包含16个地方国际传播中心样本的资料库，样本来源于我国的8个区域城市群（京津冀、长三角、珠三角、长江中游、成渝、中原、北部湾、天山北坡），资料库内容包括单位案例介绍、中心组织架构、对外传播的活动记录、学术期刊中的相关案例研究等。本文旨在厘清地方国际传播中心的创新现状，并从传媒创新视角为地方国际传播中心实现高质量创新提出相应对策，以期为推动地方国际传播中心由“低效散射”向“高效集中”转型、建构更有效的地方国际传播体系提供理论参考与实践启示。

　　伴随国际传播“重心下沉”，探讨地方国际传播在多领域的创新已成为学界关注的重点，既有研究多从五个方面提出创新建议：第一，内容生产的创新侧重于从跨文化视角推动中华优秀传统文化的创造性转化，强调中国声音的全球化、区域化、分众化表达，主张聚焦“微叙事”与地方特色文化符号的开发。[5]第二，在文本形态的创新层面，研究者提出应从“全球—地方”视角构建具有地缘文化辨识度的传播语态，以增强内容的文化嵌入性与可感知度。[6]第三，在传播方法的创新上，既有研究多延续城市传播与区域形象的研究传统，从受众接收端探讨传播效果与传播力评估。[7]同时，也有学者从“全球南方”与“区域国别”视角切入，关注外部受众的文化偏好及其对传播效果的影响。[8]第四，围绕地域协作的创新，相关研究强调应发挥多元主体的协同作用，将地方性社会资源网络转化为跨文化传播的意义生产场域，以增强地方传播的内生动力与可持续性。[9]第五，在经营管理的创新上，不少学者和业界从业者聚焦地方国际传播中心的战略定位、品牌建设、人才培养、制度规划与盈利模式，提出加强组织与管理能力建设等具体建议。[10]围绕上述方向，学界与业界进一步通过个案研究提出“内容创新”“运营创新”“产品创新”等概念，以期为地方国际传播能力建设提供可借鉴的普遍性路径。可见，当前关于地方国际传播创新的研究已覆盖多维领域。然而，相关研究在提出多元化创新策略的同时，对创新发生的内在条件与生成机制的系统性讨论依然不足，也较少讨论创新的质量效果。这就导致相关创新策略在实际运作中往往未能取得预期效果，也难以提炼出更具解释力与可操作性的能力建设范式与模型。地方国际传播中心的创新水平直接影响整体国际传播效能，因而厘清地方国际传播中心创新的生成机制与质量类型，是后续研究亟须深入探讨的关键议题。

　　近年来，随着地方媒体全域改革的推进，特别是融媒体改革对传统四级媒体体系的深度升级改造，传媒创新作为新闻传播研究中的重要议题受到越来越多的关注。但创新既受到宏观尺度的规范、文化、区域资源、机构重组、财政补贴等“环境外因”的制约，又受到领导集体的意愿、“不确定性”感知、记者态度等“媒体内因”的影响。[11]创新质量落入不同分类。首先，模仿性创新是“后入局者”对“先行者”已有经验的模仿与局部改造，特点是投入小、风险低，能以较小成本获取阶段性竞争优势，并在一定程度上响应政策要求。[12]其次，持续性创新多体现在政策要求下传统媒体业务的改进与升级，这种模式与政策要求一致性较高，整体上是传统媒体业务的延伸，即在维持现有体制结构和运营常规的前提下进行“重构”。[13]最后，突破性传媒创新是以商业模式重塑为核心，对传媒机构的目标市场、价值链生产流程和盈利模式等层面进行全方位的变革。突破性传媒创新的逻辑起点在于：媒体自身的商业危机已经限制了内容生产的质量和数量，且持续性传媒创新并不能帮助传统媒体从根本上摆脱困境[14]，因此创新必须是基于盈利的变革。总体来看，现有研究已初步厘清了中国传媒组织创新的生成机制与类型划分，也为区分高潜质、高成长性的创新与依附性、姿态性创新提供了理论依据。然而，面对当前国际传播格局的深刻调整与地方传播主体的多样化发展，如何从传媒创新视角深入探讨地方国际传播中心在不同区域与组织条件下的创新动力与路径，仍需要进一步作出回答。

　　基于样本资料库，本文对地方国际传播中心创新现状进行了归纳分析，包括地方国际传播中心的运作模式与中心建设存在的问题。

　　现有地方国际传播中心多在当地政府宣传部门的指导下建设，其运作模式呈现出一定的多样性与规律性。总体来看，可分为以下几类：一是央地合作设立传播实体，二是依托省级报业或广电集团，三是“报业+广电”共建模式，四是区域性跨城市联合共建模式，五是省内多地协同的联合模式。[15]在央地合作模式中，兰州日报社与中国日报社签订共建“兰州黄河国际传播中心”框架协议，成为典型样板；在依托广电集团的模式中，深圳广电国际传播中心由深圳广播电影电视集团在深圳市委宣传部指导下设立，在依托报业集团的模式中，广州日报报业集团国际传播中心在市委宣传部指导下成立；“报业+广电”共建模式的代表为海南国际传播中心，该中心由海南日报报业集团与海南广播电视总台共同运营；在区域国际传播中心层面，云南省南亚东南亚区域国际传播中心、黑龙江东北亚国际传播中心较具代表性；省内联合模式的典型案例为“长沙国际传播矩阵”，通过“1个市级国际传播中心+2个分中心（长沙晚报国际传播中心、长沙广电国际传播中心）+9个区县合作”的形式，构建了较为紧密的省内传播网络。在政府牵头下，不少地方国际传播中心还吸纳了省、市、县各级政府部门、主流媒体、海外合作媒体、涉外文化企业、高校智库、MCN机构及个人网红等多元主体，形成“1+1+N”式的多主体联动格局。例如，在浙江省国际传播中心成立前后，杭州、宁波、温州、湖州、金华、安吉等地相继依托当地融媒体中心成立（或更名）市县级国际传播中心，并签约了一批国际传播研究顾问、海外推介大使和海外传播官，进一步强化了地方与全球的传播联系。资金来源方面，多数地方国际传播中心目前仍以财政拨款和专项资金为主，但部分地区已开始尝试市场化运营，通过品牌合作、企业赞助、社会资本及非政府组织参与，推动经费来源多元化。从机构性质上看，浙江、重庆、四川、广东、甘肃等地多采取企业化运作模式；江苏、云南、海南等地则设立为独立事业单位。[16]综上可知，地方国际传播已由原先非常态化、阶段性依赖国际展会和论坛的运作方式，逐步转向依托常设组织机构开展的规模化、体系化运作，基本形成了多方协同、多头并进的组织网络结构。

　　目前，各地国际传播中心普遍完成了多元平台与渠道的搭建，并形成了“线上借船+线下借势”的复合传播模式。“线上借船出海”依托中国官方媒体、海外社交平台意见领袖（KOL）、外国驻华记者以及国际媒体等多种渠道，已成为多数地方国际传播中心的常规路径。与此同时，一些地区也在积极探索“自建平台”以增强自主传播力。例如，广东的“GDToday”多语种新闻网站，突出省域新闻与国际资讯结合；深圳的“EyeShenzhen”门户网站支持九种语言切换，将城市品牌与年轻、卓越等价值观相结合；上海的“IP SHANGHAI”数字平台则汇聚全球创作者资源，旨在打造开放共享的城市形象资源库。除此之外，重庆的“iChongqing”、河南的“See The Elephant”等平台，也依托本地特色与多语种传播矩阵，逐步提升海外直达能力。线下“借势”的模式也日趋多样化。地方国际传播中心结合博览会、文化节、高校学术会议等活动，营造“走出去”与“请进来”并行的传播场景。例如，宁波充分发挥300多家海外工厂及80万海外员工的国际传播潜力，推出“百企百展”；成都精心策划并成功实施“熊猫小记者”全球追访共建“一带一路”大型公益新闻接力行动；海南借助消博会集中展示热带旅游与自贸港机遇，吸引境外媒体团深度报道；贵州“村超”则吸引了来自美国、墨西哥、约旦等国的众多游客；浙江则依托世界互联网大会承接国际议题设置权，并在现场开设多语种报道专区。这些线下活动不仅丰富了传播触点，也在文化沉浸体验中增强了国际受众的情感连接与认同。

　　各地国际传播中心正加速推进内容生产的融合升级，并形成以多维叙事为核心、以数字技术为驱动的传播实践格局。当前，中国故事的讲述主要集中在三个维度：一是以地方经济发展为切入点展现物质文明，如广东省委外办联合省委宣传部组织驻粤外国媒体探访粤港澳大湾区企业，以呈现“百县千镇万村”的创新经济活力；二是通过多主体解读中国制度，阐释政治话语，如柳州日报社推出国际传播作品《一条中国河流“破圈”记》，借助柳江由“污”到“清”的变化，讲述拥有逾3000家钢铁、汽车制造及机械企业的柳州市，如何依托政府主导的系统性治理，实现经济发展与生态修复的协同共进；三是深入挖掘地方历史人文资源，以探索精神文明，例如连云港以“大圣故里”为抓手，多角度、全方位对外展示连云港的自然人文风光和城市发展变迁。在表现形式上，短视频栏目与短剧已成为核心内容载体。短视频多以“外国人在当地”为视角，邀请外籍嘉宾体验当地美食、服饰、节庆与日常生活。短剧则依托地方特色资源，将传统文化活动、数字科技展示与创新产品推广融合呈现，例如以苏州非遗苏扇为主题的微短剧《一梦枕星河》登录新加坡新媒体平台meWATCH，向新加坡观众介绍江南匠人的故事。与此同时，数字化建设已成为地方国际传播中心的共识。多地运用大数据、人工智能、区块链等新兴技术，推动精准数据分析、智能化内容推送与个性化用户体验，提升传播的精准度与覆盖面。部分地区也在短视频和线上展览中引入AR、VR技术，营造沉浸式互动体验。

　　第一，多数省级国际传播中心附属于省级党报或广电集团，机构架构单一，横向缺乏跨媒体间的协作，纵向缺少“省—市—县”的联动机制，大大削弱了其资源整合与协同作战能力。更为突出的是，人才结构性短缺成为制约创新的关键瓶颈，尤其是在外语传播、跨文化交流、国际舆情分析等领域，复合型专业人才极度稀缺。第二，运行机制与资金保障机制不健全。目前，多数中心经费主要依赖项目制专项拨款，缺乏可持续的“自我造血”能力。受限于财政结构与管理体制，市场化运营能力普遍不足，难以有效引入社会资本，从而制约了机构的灵活性。第三，传播渠道受制于人。大多数地方的国际传播高度依赖海外社交媒体平台（如Facebook、YouTube），在平台算法、内容标签、审核规则的制约下，常面临封号、限流等问题。同时，自主可控的数字传播基础设施建设明显滞后，传播生态长期受西方技术逻辑主导，削弱了自身议程设置与舆论引导能力。第四，内容生产质量与话语方式存在短板。在内容供给上，“多而不精”“千篇一律”问题突出，地方特色未被充分挖掘。有限的经费投入和缺乏系统化策划，使得“爆款”内容多为偶然破圈而非有组织的持续产出。在话语方式上，仍延续单向灌输的模式，缺乏双向互动与情感共鸣，跨文化“理解传播”难以实现。此外，国际传播与地方经济发展之间的匹配度不足，削弱了传播对当地特色产业、旅游、招商等领域的实质性带动作用。第五，海外注意力资源和国际传播渠道的稀缺，致使地方之间在资源争夺上呈现激烈竞争甚至零和博弈，导致信息内容重复、受众分散，甚至出现“内销转出口”等低效现象。[17]这不仅影响了整体传播效率，也加剧了地方国际传播的分散化与碎片化。

　　近年来，地方国际传播中心在组织架构、平台建设与内容实践等方面不断推进，但整体发展依旧陷于深层困境，其根本症结在于对“创新”的观望态度，以及工具理性对价值理性的长期压倒。一方面，“面向海外受众、讲好地方故事”本身具有消解宏大叙事的潜在作用，但长期以来对外传播以“宣传”为核心的惯性思维，又赋予其鲜明的现实主义工具论色彩，使相关实践形成一种自我单向化的传播模式。[18]在这种逻辑下，不少地方在海外传播中表现出明显的盲目性与风险性：以“宣传优先”“声量为先”为主导，过度依赖量化指标来衡量成效，导致传播目标窄化——重“输出”轻“影响”，重“曝光”轻“理解”。结果是内容空洞、缺乏说服力，未能充分呈现地方社会在改革发展中的真实经验与治理理念。另一方面，国际舆论场本身是一个竞争激烈的博弈空间。虽然广电等领域尝试机构重组、内容创新等措施，但仅靠多生产一些“网感”内容、拓展一些分发渠道，难以根本改变传统主流媒体所面临的“形象失语”与“传播失效”等困境。地方国际传播往往被简化为政策宣介和项目推广的技术手段，而非承载文化价值、构建认同与信任的深层交往过程。在这种技术化的理解中，内容生产易于符号化、程式化，缺乏温度与情感穿透力，更难在全球多元舆论场中形成有效沟通。从根本上看，地方国际传播的创新乏力，并非单纯的话语技巧不足，而是价值理性缺位的结构性问题。

　　国际舆论场域是一个被激烈争夺的领地。当前，地方国际传播中心所面临的外部环境正越发复杂多变，其最大的不确定性来源于全球舆论格局的结构性失衡与地缘政治风险的持续累积。从宏观层面看，中国在全球信息流动中的话语权，与其经济体量和国际影响力相比仍存在明显落差。正如黄典林等所说，地方国际传播面临的核心挑战，并非单纯源于传播声量不足、叙事方式欠缺吸引力、渠道体系不够多元等表层技术性问题，而是深层的知识生产缺位所引发的线]由于缺乏稳定、权威的知识生产能力的支撑，地方国际传播往往被动处于“解释”与“辩解”的防御态势，难以形成引领性的话语体系。地缘政治冲突的加剧，更使外部舆论环境的不确定性显著提升。以美国为代表的一些国家，通过签证审查、媒体登记法案、信息安全立法等制度性安排，直接压缩了中国媒体在海外的合法生存与运营空间。此类制度性障碍不仅削弱了地方传播主体的可持续布局能力，也迫使其在内容议题、合作渠道乃至技术选择上作出防御性调整，从而削弱了创新活力。与此同时，国际舆论场中的认知竞争与议题博弈也日益激烈，地方国际传播在应对突发议题时，往往缺乏与海外受众平等互动、即时回应的渠道，容易被动卷入他国预设的叙事框架。在文化维度上，文化折扣与跨文化障碍依旧是制约地方传播效能的核心瓶颈。由于文化差异和价值观分歧，许多信息在跨文化转换过程中不可避免地发生“语义漂移”，导致传播意图被削弱甚至被误读。为了降低这一风险，地方国际传播常常借助熊猫、瓷器、丝绸等符号化文化意象进行叙事“翻译”与“嫁接”。[20]然而，这种符号叙事模式在提升友好度的同时，也存在“文化浅表化”的风险，难以承载更深层次的制度理念与价值认同。可见，在全球舆论竞争越发关注制度性话语与治理经验的当下，外部不确定性与传播风险也需要纳入地方国际传播能力建设的进程进行考量。

　　“形式创新”与“内容同质化”之间循环徘徊，最后的结果只是完成了地方国际传播的“新媒体化”。[21]有学者打趣地总结：“借船出海”发帖子、办完比赛办活动、“网红”打卡造热点、免费体验拍视频、邀请老外说好线]实际上，模仿性创新并非简单的

　　“跟随型”或“保守型”策略，而是在政策导向、资源条件与地方实际之间寻求最优解的一种理性选择。我国幅员辽阔，区域经济水平、对外开放程度、文化特征差异显著，地方国际传播中心要想避免“空转”或“内卷”，亟须在模仿与差异化之间找到平衡点。因此，应充分肯定模仿性创新在新进入阶段的正当性，但应避免“照搬东部模式”或“机械移植先进经验”。例如，有学者根据地方国际传播中心所在的城市类型，尝试提出地方国际传播中心进行城市传播的三种路径：一是聚焦城市发展的产业化传播路径，以重庆为代表的制造业名城可将城市故事、产业故事和全球叙事有机结合；二是突出城市文化的区域化传播路径，粤港澳大湾区城市可扎根湾区文化、实现区域协同发展，拓展国际传播；三是注重城市连接的数字化传播路径，以上海为例的全球大都市，经由数字化的城市界面的大众个体化生活实践，更有利于城市精神、文化和历史的全球传播。

　　[23]与此同时，中小城市不宜直接复制省级或大城市国际传播中心，而应结合自身实际情况，探索“小而精”、市场化、区域联动的战略路径。[24]本定位明其规划，不同资源禀赋的地方国际传播中心可在既有成熟模式的基础上，通过“局部微调+本土化嫁接”实现“在地创新”，探索符合本地实际的可复制、可推广的模板。例如，西部地区可在学习沿海地区“内容矩阵+社交媒体运营”模式的同时，更注重与本地文旅资源、民族文化、特色产业相结合，按照区位条件、资源禀赋和发展基础实现“模仿中的创新”，真正发挥地域性叙事的独特价值。（二）提升效能与内生力：推动

　　“突破性创新”的可行性国内传播和国际传播的渊源、目的、宗旨使命各不相同。地方国际传播并非要

　　“全面开花”，而是要重点突破。诸如北京、上海、浙江、雄安、粤港澳大湾区等承担国家重大使命的区域，更要赋予地方国际传播主体国家使命。作为传媒创新的高阶形态，突破性创新不仅仅是单点技术或内容的局部升级，更在于对组织结构、经营模式、价值链乃至盈利逻辑的系统性重塑与再造。然而，当前多数地方国际传播中心在这一方面仍显滞后，普遍存在对财政拨款和专项资金的高度依赖，缺乏自主“造血”能力与可持续的市场化探索。这不仅加剧了资源投入的沉没成本风险，也在一定程度上抑制了创新的内生动力与对外传播的外延拓展力。同时，对于一些财力资源偏紧的地方，这种投入的可持续性是存疑的。

　　事实上，地方国际传播要实现政治效益、公共效益的可持续，离不开经济效益的有效支撑。突破性创新的本质，正是通过创新的商业模式，将传播内容生产与文化产品输出纳入完整的市场化链条，实现收益反哺、良性循环、规模化扩张等。例如，广东对外传播既有政策场域内的舆论斗争、形象重塑，也能在文化消费、生活方式输出等去意识形态议题上精准发力，可谓兼具多重

　　IP，探索文化产品“走出去”的商业化模式颇具代表性。例如，《咏春》歌舞剧等文化产品不仅输出了岭南武术文化符号，还在伦敦等国际舞台实现票房回收与品牌授权，打通了“文化叙事—品牌塑造—市场回流”的完整商业闭环。这表明，有条件的地方国际传播中心完全可以在品牌联名、IP授权、内容衍生品开发、海外巡演合作等方面主动布局，借助市场化的经营模式为传播创新注入持续“造血”能力，反哺更为丰富多样的叙事生产。与此同时，突破性创新绝非单靠市场自发可实现，更离不开制度设计与政策护航。新闻品质是决定创新成败的核心因素，新闻的本质是内容，新闻创新不能本末倒置。

　　为此，有必要在顶层政策上为地方国际传播中心设立更多探索性试点和可落地的激励机制，如支持跨区域资源整合、多主体市场化运营、国际合作平台建设等，以打破“单一财政供养—一线创收匮乏—创新内生力不足”的路径依赖，逐步形成可持续的盈利逻辑与开放的资源网络。在这一过程中，应引导地方国际传播中心摆脱单一“项目思维”，构建覆盖策划、生产、分发、授权、商业合作等环节的全链条式文化出海能力，推动地方国际传播在更大范围内实现由“存在”向“效能”的跃升。四

　　结语地方国际传播不仅仅是地方形象的塑造，更关乎中国国家形象的多维呈现与话语权结构的深度重塑。作为中国式现代化在对外叙事中的落点与试验场，地方叙事具备以

　　“小切口”撬动“大格局”的独特优势。发挥这种优势，关键在于打破“唯数量—轻效能—重宣传—弱互动”的路径依赖，真正把创新作为驱动地方国际传播跃升的内生动力。站在国际传播格局重构的关键窗口期，地方国际传播中心理应在“全球—国家—地方”三元耦合中扮演更加灵活而独特的阐释者与沟通者角色。只有持续激发组织主体的能动性与在地创造力，因地制宜地在模仿性创新中寻找适配模板，在持续性创新中打磨独特

　　IP，在突破性创新中探索盈利闭环，地方国际传播中心才能在多变的国际舆论场上实现突破，从而构建更加开放、自信、鲜活的中国叙事。这既是地方国际传播中心的使命所系，更是中国作为负责任大国，在全球多极化舆论场中提升叙事主权、塑造共同未来的应有之义。

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